Blog de Rafael Fernández Tamames, además de mis artículos y ponencias.

Toda esta evolución se ha dado en aspectos tan importantes como la gestión de las palabras clave, las creatividades, la segmentación, la localizacion, etc, y han puesto en manos de las empresas y profesionales la publicidad más accesible y eficiente que hasta ahora hayamos conocido.

Partiendo de la base de que estamos viviendo una revolución en cuanto a los servicios publicitarios se refiere, no debemos olvidar conceptos importantes que ya se venían trabajando en los entornos digitales, como son la persuasión y las métricas, que han de completar toda campaña de pay-per-click que emprendamos.

Persuasión: convencer al usuario

Ninguna idea se debe imponer y menos las ideas comerciales. Debemos ser capaces de convencer con argumentos y seducir al usuario para cumplir nuestros objetivos.

No nos servirá de nada optimizar al máximo una campaña de PPC si el destino de la misma es un sitio web que no está optimizado, si el contenido no es el adecuado y el usuario encuentra que los resultados de búsqueda por los que entró no satisfacen sus expectativas.

Las llamadas landing pages o páginas de aterrizaje son el primer paso para persuadir al usuario. Se trata de páginas de nuestro sitio que contienen un contenido concreto, que debe estar relacionado con la creatividad que el usuario visualiza en los resultados de búsqueda.

En relación a esto, recuerdo que hace tiempo me enseñaron una campaña de un portal de música, en ella se incluían entre una gran cantidad de palabras clave, grupos de música (Coldplay, Travis, Radiohead, etc), pero para mi sorpresa la creatividad de cada grupo enlazaba siempre con la misma URL, la de la página principal del portal, nunca con la página concreta del grupo.

Un usuario que estuviera buscando por ejemplo Coldplay y que pulsara en el enlace patrocinado se encontraba con una página con mucho contenido, como lo era la página inicial del portal, y sin ninguna información del grupo que le interesaba, en este caso Coldplay.

El portal ya tenía creadas las páginas de aterrizaje , eran las páginas de cada grupo, sólo había que cambiar la URL de destino en la campaña para lograr el objetivo del portal de música, aumentar su número de páginas vistas.

Esta pequeña anécdota explica como sería el principio de un proceso de persuasión, un proceso de trabajo que piensa en el usuario, donde sabemos que los atención en los detalles puede hacer que nuestra campaña de pay-per-click cobre de verdad sen-tido para el usuario al que va dirigida y cumpla los objetivos de la misma.

Métricas: medir para gestionar

Las actuales plataformas de pay-per-click han ido incorporado sistema de medición, tanto en lo que se refiere a las conversiones como al tráfico directo que nos aportan las campañas.

Es curioso comprobar como muchas empresas y profesionales todavía no incorporan seguimiento de conversiones ni observan que impacto tiene una campaña de Search Engine Marketing en su tráfico global.

Los sistemas de medición, tanto los que incorporan las plataformas como los sistemas ex-ternos, son fundamentales para poder medir el éxito de los objetivos que marquemos a nuestra campaña. Sin medición no existe gestión de los objetivos.

Siempre tendremos que estar pendientes del coste por clic, del número de impresiones, del ratio de clic, ... y todas las variables que giran entorno a una campaña de PPC. Estas variables siempre estarán presentes y tendremos que demostrar nuestra destreza para optimizar al máximo nuestra campaña.

Lo que no debemos olvidar es sólo el inicio de un proceso, y que para que tenga un final feliz tendremos que trabajar conceptos como la persuasión y las métricas.